O cliente no centro de tudo. É possível?
Tem dois artigos da Harvard Business Review que sempre comento quando estou falando de experiência e estratégia centralizada no cliente. São eles: Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places e The Truth about customer experience
Em linhas bem gerais, o primeiro artigo traz a questão de como os consumidores se engajam com nossa marca. Ele mostra nossa falta de entendimento sobre o processo decisório de compra.
O segundo artigo fala dos diversos pontos de contato que temos com o cliente. Esses pontos geram várias rotas de comunicação que, em muitos casos, não sabemos que foram criadas.
Chamo esses artigos de “clássicos” quando falamos de experiência do cliente e vamos destrinchá-los mais à frente.
Mas antes, por falar em clássico, deixa eu dar aqui minha recomendação de livro que cabe bem nessa reflexão: A quinta disciplina: arte e prática da organização que aprende. Esse livro é fantástico e basicamente Peter Senge tenta nos mostrar que precisamos ver “os inter-relacionamentos, em vez de cadeiras lineares de causa-efeito e ver os processos de mudança, em vez de simples fotos instantâneas”
Entender esses pontos, leva-nos a organizações que aprendem. Ser uma empresa que aprende ajuda a não torrar o dinheiro do caixa (orçamento) em lugares errados.
LOOP DA LEALDADE
No primeiro artigo que mencionei, vemos o loop acima. Uma imagem bastante conhecida dos marketeiros. Harvard chamou de Loop da Lealdade.
Basicamente, para gerar clientes leais, teríamos que focar em pontos que não vão trazer receita imediata, mas nos sustentam no longo prazo. A realidade é que, normalmente, investimos muito dinheiro em campanhas de Awareness e, com uma tática pesada de descontos, impulsionamos a venda na fase de compra (Buy Phase).
Um exemplo é aquela prática de investir pesado em anúncios no Facebook, com o objetivo de tornar a marca conhecida, e distribuir descontos a cada semana para promover a conversão. E essa tática de descontos, goes on and on…
Veja bem: investir dinheiro nessas fases não é algo ruim, mas não se cria clientes leais.
De acordo com o artigo, para ter clientes leais, que sustentam nosso negócio a longo prazo, nós deveríamos investir nas fases Evaluate e Enjoy. Dessa forma, você cultiva a confiança do seu cliente e encurta a tomada de decisão.
Você pode investir na fase de Evaluate encorajando reviews e avaliação do produto, conteúdo detalhado da mercadoria, boas imagens e até fotos do uso desse produto (tipo o unboxing da Apple, sabe?)
Depois da compra é importante entender se a expectativa do cliente foi atendida ou não. Nessa fase de Enjoy, é hora de escutar o feedback do seu consumidor.
JORNADA DO CLIENTE
O segundo artigo, foca na jornada no cliente.
Na imagem a seguir, fica claro que uma jornada linear pode se tornar uma jornada bem complexa.
Mapear a jornada que mais performa é o ponto central do artigo. Entender porque ela performa e porque as outras não estão tendo um desempenho tão bom, vai te dar uma visão de onde você está errando.
Vejo bastante gente falando de Estratégia de Omnichannel de longo prazo, mas o que de fato está sendo implementado é uma estratégia multi-channel e é nesse ponto que temos que ter atenção.
É melhor você investir em somente 1 jornada performática, do que sair abrindo outras jornadas pensando que vai aumentar o número de transações. Você pode estar perdendo clientes em uma dessas jornadas, sem ter a devida visibilidade disso.
Uma dica de como avaliar qual jornada é mais performática é implementar nos seus canais o chamado closed-loop feedback.
Essa metodologia da Bain Company vai te ajudar nas conversas com o seu cliente e nesse desafio de mapeamento de jornada.
Invista dinheiro nessa jornada que te traz resultados. As respostas do seu consumidor vão te dar munição para fazer ajustes finos de melhorias e/ou correção. Agora, não adianta muito fazer ajustes se você não deixar seu cliente saber que foi ele quem impulsionou essas mudanças. Isso significa fechar o loop com o cliente.
Atender a expectativa do consumidor é o que vai te dar uma receita recorrente de longo prazo.
Esse outro artigo de Harvard pode te ajudar a entender melhor o conceito de fechar o loop e, de fato, ter ele como centro da sua estratégia.
Então, você me responde: é possível ou não ter o cliente como centro da sua estratégia? Só se você estiver disposto a entendê-lo e ouvi-lo. Caso contrário, você está apenas enfatizando isso aqui ó:
Vou deixar algumas dicas de livros que gostei bastante sobre o assunto
1 — The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty
3 — Chief Customer Officer 2.0: How to Build Your Customer-Driven Growth Engine
Espero ter ajudado e bons negócios.
